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2022-11-07

新时代的全渠道营销解析

发表者:科鸿网络 日期:2022-11-07

众所周知,随机用户在成为忠实客户之前,通常需要多次接触才能孵化出销售机会。在很多年以前,电视广告、电子邮件、线下商店等渠道可以轻松触达大多数用户,这个时代被称为大众营销传播时代。

而如今小程序、直播、app等渠道如同雨后春笋层出不穷,营销的形态变得越来越灵活,渠道也变得越来越分散。在多渠道、多信息的冲击下,消费者的购买旅程发生了变化,推动企业进入全渠道营销时代。


一、消费者全渠道购买旅程

消费者购买旅程是全渠道的,以化妆品为例:消费者在微博上了解品牌发布的新款,在线下体验后决定购买,并在天猫电商上下单,在收到商品后使用商品附赠的优惠券到商城再次下单复购。

在这个例子中,消费者会接触到社交媒体、线下商店、线上电商等渠道,这些渠道的客户体验、信息传播都将直接影响消费者的购物决策。国际知名技术和市场调研公司Forrester在研究中指出,在至少10个不同渠道上与品牌互动的消费者中,47%的人会每周在自己喜欢的商家店铺内完成一次购买,而对比只在4个渠道上互动的消费者,完成每周一次转化的人只有21%。

并且,研究人员在调查中发现,77%的消费者将节省用户时间作为优质顾客体验最重要的评判标准。即,渠道不仅要多,而且要保证消费者从一个渠道跳到另一个渠道时,向他们提供精简而一致的购物体验,这样才能提高转化,而这也是全渠道营销的最终目标。


二、什么是全渠道营销?

全渠道营销是指为客户提供集成购物体验的多渠道销售方法,客户无论通过电脑、移动设备、电话、实体店何种方式购物及享受服务,都会得到一致的客户体验。这种无缝的体验增强了消费者对品牌的熟悉程度和关系,从而提升品牌正面形象和客户留存率。

全渠道营销的重点集中在提供客户服务,一致的消息传递,每个客户接触点的可用性和定位。对此,企业应建立完善的全渠道体系,实现和客户在线上、线下全触点连接,对客户的购买旅程(用户洞察、营销策划、用户触达、用户转化、用户运营)实施有针对性的营销策略,最终影响客户的购买决策。


全渠道营销关键词:品牌影响力、内容共鸣、信息一致、用户参与、无缝体验

企业全渠道营销不仅仅是将品牌、产品展现在渠道中,还需要营销人员在不同阶段层层递进的向客户展示这些方面:

品牌影响力:全渠道营销优势之一是通过扩大影响力来提高品牌知名度,企业需要选择能够实现这一目标的渠道。

内容共鸣:全渠道营销的有效性将取决于企业传播内容如何与企业目标客户产生共鸣。

信息一致:全渠道营销成功的关键之一,不仅是选择正确的信息且跨渠道的信息保持一致。

用户参与:企业营销渠道的功能不仅是信息传递、内容发布,用户参与也很有必要。社交媒体尤其需要一定程度的用户参与。

无缝体验:如果客户通过多个渠道与企业进行交互,那么企业必须保证信息统一和渠道整合,给用户统一无缝的交互体验。


拓展:单渠道营销、多渠道营销、跨渠道营销、全渠道营销的区别

单渠道营销:企业通过单一渠道(例如邮件、电视、收音机、实体店等)来进行销售活动。通常单渠道时代就是“实体店铺”时代,为少数的客户提供服务。

多渠道营销:企业通过两条及以上独立完整渠道或平台进行销售活动,每条渠道是独立完整的,渠道间没有统一的操作标准、规范、策略。

跨渠道营销:企业通过多条非完整的渠道或平台进行销售活动,每条渠道仅完成销售的部分功能,跨渠道营销帮助品牌在不同的渠道同时和消费者进行沟通。

全渠道营销:企业通过尽可能多的渠道进行组合、整合,满足消费者随时随地购物、预览和社交的综合体验需求,提供渠道间无缝流畅的购物体验。


三、全渠道营销的应用

理念变化:消费者和顾客转变为用户

在完整的全渠道体系中,企业需要重点建设数字化平台,将消费者、顾客转变为用户。哪怕企业的全渠道系统中仅有微信小程序,这也意味着企业拥有了用户,用户的注册、登陆、交互都将在这个系统中进行。企业应该以用户经营的思路来运营全渠道,对拥有网上商城、电商平台、自营APP的企业就更是如此。


全渠道营销的优势

1、改进数据收集和用户洞察能力。全渠道营销可以帮助企业有效收集和整合不同渠道的客户数据,企业通过客户数据分析可以进行精准营销,提升销售转化率。

2、创造良好的客户体验。保持客户触达渠道的连续和顺畅,给客户带来良好的客户体验。

3、加强品牌辨识度和一致性。保持信息传递的一致性,品牌同步发声,可以建立更好的品牌辨识度。

4、具备全渠道的资源管理能力。全渠道营销帮助企业部署全链路资源,掌握渠道转化、销售转化等关键数据。

5、实时调整企业营销策略。全渠道营销可以让企业通过用户信息、渠道动作等真正了解客户的需求痛点。根据客户的消费行为和偏好,企业可以动态调整竞价投入、推广素材等内容。

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